Le piattaforme pubblicitarie funzionano bene nella misura in cui ricevono i giusti segnali (metodo complicato per dire, quanti più dati possibili sull’utente e su come questo si comporta all’interno delle nostre proprietà).
Il bidding automatico di Google Ads, l’attribuzione delle conversioni o l’ottimizzazione delle campagne, dipendono dalla qualità dei segnali.
Se quei segnali sono incompleti, le piattaforme prendono decisioni con informazioni parziali. Ed è esattamente quello che succede oggi su una fetta del traffico di qualsiasi sito web.
Una parte dei dati di conversione si perde. Ad blocker e browser particolarmente attenti alla privacy sono cose che impediscono a GA4 e Google Ads (ma anche alle altre piattaforme) di registrare quello che succede realmente sui nostri siti web.
Si tratta di un problema strutturale. Un problema che possiamo arginare, ma che comunque, non potremo mai del tutto superare.
Viste le premesse, qualsiasi strumento che aiuti a recuperare anche solo una fetta di quei dati possiede un valore concreto e vale la pena di essere implementato (quasi sempre).
Google Tag Gateway è uno di questi strumenti. Ha il vantaggio di essere praticamente gratuito e relativamente semplice da attivare, il che lo rende uno dei primi interventi da valutare per chiunque faccia advertising con i prodotti Google.
In questo giorni sto passando del tempo a leggere di GTG, ma a essere onesti non l’ho ancora implementato (purtroppo non ho avuto sottomano siti web con Cloudflare). Detto ciò, ho raccolto un po di informazioni che mi piacerebbe condividere con voi all’interno di questo blog post.
Perché perdiamo dati di conversione
Per capire cosa fa Google Tag Gateway dobbiamo partire dal problema che tenta di risolvere.
Quando installi Google Analytics 4 o il tag di conversione di Google ADS, quello che succede tecnicamente, è che il sito carica degli script da domini di proprietà di Google, come googletagmanager.com.
Questi script raccolgono dati su cosa fanno le persone che visitano il nostro sito (sessioni, click, acquisti, compilazione form) e li inviano ai server di Google.
Il punto è che si tratta di richieste verso un dominio esterno, un cosiddetto dominio third-party. E qui nascono due grossi problemi.
Il primo sono gli ad blocker. Molte estensioni del browser (uBlock Origin, AdBlock Plus, e simili) mantengono delle liste di domini noti; googletagmanager.com è ovviamente in quelle liste (così come quasi tutti i domini delle piattaforme).
Quando un ad blocker riconosce una richiesta verso un dominio in lista, la blocca. Risultato: la conversione avviene, ma le piattaforme non riceveranno nulla.
Il secondo problema sono le restrizioni dei browser sui cookie. Qui la situazione è un po’ più tecnica, ma il concetto di fondo è semplice.
I Browser hanno la tendenza a limitare la durata e l’utilizzo dei Cookie sia di prima che soprattutto di terze parti.
Prendiamo Safari, il browser di default su iPhone e Mac. Già dal 2020 Safari blocca completate i Cookie di terze parti. Ma non solo, quelli di apple hanno implementato in safari una funzionalità che limita anche i cookie di prima parte; si chiama ITP (Intelligent Tracking Prevention).
I cookie di tracciamento utilizzati da Google e Meta non sono third-party: sono cookie first-party, impostati via JavaScript sul dominio del tuo sito.
Safari non li blocca, però ne limita la durata.
I cookie first-party impostati via JavaScript (che è il modo in cui lavorano i tag di Google lato client) hanno una scadenza massima di 7 giorni, indipendentemente da quello che lo script richiede.
E quando l’utente arriva da un click su un annuncio - con parametri come gclid o fbclid nell’URL - il cap scende a 24 ore. Vuol dire che se un utente visita il tuo sito da un annuncio Google, se ne va e torna dopo 2 giorni, per Safari è un utente completamente nuovo. Questo uccide l’attribuzione delle piattaforme completamente (altro che finestra di 7 giorni)
Firefox ha un approccio diverso con la sua Enhanced Tracking Protection: blocca i cookie third-party da tracker noti e isola lo storage tra siti, ma non impone un cap sulla durata dei cookie first-party come fa Safari. L’impatto sulla misurazione è quindi minore, ma non è comunque nullo.
Chrome, che è il browser più diffuso, aveva annunciato un piano per deprecare i cookie third-party. A luglio 2024 ha annunciato che non li avrebbe eliminati, e ad aprile 2025 ha rinunciato anche all’idea di un prompt di scelta per l’utente (per ora siamo salvi yheee).
Tuttavia, Safari è il browser di default su iPhone, e in Italia la quota di mercato di iPhone non è trascurabile.
L’effetto combinato di queste due dinamiche è che una percentuale del tuo traffico - anche se variabile- produce conversioni che non vengono registrate o attribuite correttamente.
Google ads e le piattaforme pubblicitarie non vedono quei dati e di conseguenza ottimizzano in modo sbagliato.
Un’analogia che mi sembra efficace: è come se ogni volta che mandi una lettera con il logo della tua agenzia pubblicitaria stampato sulla busta, il postino la riconoscesse e decidesse di non consegnarla. Il contenuto della lettera è legittimo, ma il percorso che fa la identifica come qualcosa da bloccare.
Il tuo postino è uno stronzo? Si, ma non puoi evitarlo, quindi il problema va aggirato.
Cos’è Google Tag Gateway
Per i motivi elencati sopra (ma non solo) Google ha introdotto Google Tag Gateway. L’idea alla base è semplice, anche se l’implementazione ha un po’ di complessità sotto il cofano.
Invece di caricare gli script di tracking da googletagmanager.com (un dominio Google, quindi esterno, quindi bloccabile), GTG fa sì che quegli stessi script vengano caricati dal tuo dominio.
Quando il tag si attiva, anche le richieste di misurazione passano dal tuo dominio prima di arrivare a Google.
Per il browser e per gli ad blocker, la differenza è sostanziale: una richiesta che parte da tuosito.com/abc123 è una richiesta first-party. Non è una chiamata a un server esterno di tracking. È il tuo sito che parla con sé stesso (almeno in apparenza).
Per restare sull’analogia della posta: è come se invece di mandare la lettera con il logo dell’agenzia, la mandassi con il logo dell’azienda destinataria (una comunicazione interna per capirci).
Il contenuto è identico, ma la busta non viene più fermata da quello stronzo del postino perché non la riconosce come pubblicità.
NB: ricordati di leggere però il paragrafo sulla privacy, non vorrei essere frainteso con quest’analogia ahahah
Come funziona in pratica? Si crea un percorso dedicato sul tuo dominio - qualcosa tipo tuosito.com/j9k2l (il path è randomico, e c’è una ragione precisa per cui non conviene chiamarlo /tracking o /analytics, ma ci arriviamo tra poco).
Questo percorso è gestito dalla tua CDN, che nel caso più comune è Cloudflare. La CDN riceve le richieste su quel percorso e le inoltra ai server di Google dietro le quinte. Il visitatore del sito vede solo il tuo dominio, mai googletagmanager.com.
Tutto qui. Il meccanismo è semplicissimo devo però aprire una parentesi su che cos’è una CDN, perché alcuni di voi potrebbero non sapere esattamente di cosa si tratta.
Una CDN (Content Delivery Network) è un servizio che distribuisce i contenuti del tuo sito attraverso una rete di server sparsi nel mondo, rendendo il caricamento più veloce e proteggendo il sito da attacchi.
Cloudflare è la CDN più diffusa e ha un piano gratuito generoso. Per GTG, la CDN fa da intermediario: riceve le richieste del tag e le gira a Google per conto tuo.
In pratica Google utilizza un servizio che di per sé è utile per altro, e lo piega per i suoi scopi.
Ci sono tre CDN con integrazione nativa ufficiale, ad aprile 2026:
- Cloudflare, il più semplice da configurare. L’integrazione è nativa e richiede pochi click
- Google Cloud Platform (tramite External Application Load Balancer), disponibile da gennaio 2026
- Akamai, disponibile anch’esso da gennaio 2026
È anche possibile fare un setup manuale con qualsiasi CDN, load balancer o web server che possa inoltrare richieste a endpoint esterni.
GTG è gratuito. Non c’è nessun costo da parte di Google. L’unico costo eventuale è quello del servizio CDN, ma Cloudflare ha un piano free che funziona perfettamente per questo scopo.
C’è però un punto fondamentale da capire: Google Tag Gateway funziona solo con tag Google: GA4, Google Ads, Google Tag Manager. Tutti gli altri, come ad esempio Meta, TikTok, LinkedIn, Snapchat, ecc… non beneficiamo dell’implementazione di Google Tag Gateway.
Inoltre è giusto considerare che GTG non trasforma i dati, non arricchisce gli eventi, non fa da ponte verso piattaforme non Google. È un proxy specifico per il traffico dei tag Google, niente di più.
Non è server-side tagging. Non è un sostituto. È uno strumento con un perimetro preciso. Questo non va ignorato, altrimenti si finisce per sovrastimare l’efficacia dello strumento.
NB: la cosa mi preme perché Google lo sta spingendo tanto senza spiegare per bene cosa fa e quali sono i suoi limiti.
Quanto migliora davvero i dati
Tutto molto bello sulla carta. Ma nella pratica, quanto migliora davvero la qualità dei dati?
I numeri che ho trovato nella ricerca sono interessanti, ma vanno letti con la giusta dose di contesto.
Il dato ufficiale di Google è un miglioramento mediano dell’11% nei segnali di misurazione. Il dato viene da test interni di Google, campione del periodo aprile 2025, confronto tra tag con e senza Gateway attivo.
Un 11% mediano vuol dire che la metà degli advertiser ha visto un miglioramento uguale o superiore a quello, e l’altra metà un miglioramento inferiore.
Devo dire che come dato di partenza non è male, soprattutto per qualcosa di gratuito.
Brainlabs, un’agenzia di performance marketing, ha pubblicato dei case study più dettagliati.
Su un cliente nel settore home improvement hanno misurato un +15% di conversion uplift usando solo GTG, che saliva a +27% combinando GTG con altri strumenti della loro data suite.
Su un cliente assicurativo il risultato è stato ancora più marcato: +20.5% di uplift nelle conversioni, -18.7% nel CPA, e 8.700 conversioni riattribuite che prima andavano perse.
Questi numeri arrivano da un’analisi di impatto causale, quindi con una metodologia ragionevolmente solida.
Benjamin Mangold di LovesData (un nome molto conosciuto nel mondo GA4) ha testato GTG per conto suo e ha misurato un aumento di quasi il 7% degli utenti riportati. Meno spettacolare dei case study Brainlabs, ma è un test indipendente su un sito reale, e il 7% è comunque significativo.
Tuttavia, e qui devo essere onesto, questi numeri vanno presi con le pinze.
Lo stesso Mangold scrive che GTG “non bypassa in modo affidabile i popular ad blocker”. Nella sua tabella comparativa tra le diverse opzioni di tagging, classifica la resistenza agli ad blocker di GTG come “bassa” - lo stesso livello del tagging standard.
Come si conciliano un +11% di uplift e una resistenza “bassa” agli ad blocker? La risposta probabile è che l’uplift non viene solo dall’elusione degli ad blocker.
Una parte significativa arriva dal miglioramento nella persistenza dei cookie, cioè dal fatto che le richieste passando dal dominio first-party possono gestire meglio i cookie e la loro durata.
È possibile che GTG funzioni bene contro i blocker meno sofisticati (quelli che si limitano a bloccare una lista di domini noti) e fallisca con quelli più aggressivi (che analizzano il comportamento delle richieste indipendentemente dal dominio).
Google non ha dettagliato pubblicamente la composizione di quel 11%. Quanta parte viene dai cookie e quanta dagli ad blocker? Ci sono altre condizioni da considerare? Non lo sappiamo. E questo è un punto da tenere a mente quando si valutano le aspettative.
Dal mio punto di vista, la lettura realistica è questa: GTG non è una bacchetta magica (e non esiste niente del genere quando si parla di tracking) che recupera tutto il traffico invisibile. È un miglioramento incrementale, misurabile e gratuito.
Per alcuni siti l’impatto sarà vicino al 20%, per altri sarà più vicino al 5%. Dipende dalla composizione del traffico, dalla percentuale di utenti Safari, dal tasso di utilizzo degli ad blocker o più verosimilmente dalla quantità di culo.
Tuttavia, come quasi tutte le ottimizzazioni che non richiedono grandi sforzi, vale la pena di essere presa in considerazione, anche perché la sua attivazione è relativamente semplice.
Come si attiva Google Tag Gateway
Se i numeri ti hanno convinto, o almeno incuriosito, la domanda pratica è: come si attiva? Non voglio fare un tutorial step-by-step (ce ne sono già diversi e ben fatti, anche nella documentazione ufficiale di Google), ma piuttosto darti una mappa delle opzioni, così da aiutarti a scegliere.
La strada più semplice per la maggior parte dei siti è l’integrazione con Cloudflare. Se il tuo sito usa già Cloudflare (e molti siti lo fanno, anche senza che il proprietario ne sia consapevole - spesso è il provider di hosting che lo include), l’attivazione si riduce a pochi click. La documentazione ufficiale la descrive come un processo da “a few clicks”, e dai blog di settore le stime sono di 5-10 minuti, anche se questa tempistica non viene da fonti ufficiali.
Il flusso è grossomodo questo:
- Vai nell’interfaccia di Google Tag Manager (o GA4, o Google Ads, dipende da dove gestisci i tag)
- Cerchi la sezione relativa a Tag Gateway
- Colleghi il tuo account Cloudflare
- Scegli un serving path - questo è il percorso sul tuo dominio da cui verranno serviti i tag
Sul serving path c’è una best practice importante: non chiamarlo /tracking, /analytics, o qualcosa di ovvio.
I migliori ad blocker possono fare pattern matching sui percorsi URL, e un path che si chiama /tracking è un bersaglio facile. Google genera automaticamente path randomici di pochi caratteri (tipo /j9k2l), ed è la scelta migliore.
Se non usi Cloudflare, le alternative sono:
- Google Cloud Platform: dal gennaio 2026 c’è un’integrazione one-click tramite l’External Application Load Balancer. Se la tua infrastruttura è già su GCP, è la strada naturale
- Akamai: anche questo con integrazione nativa da gennaio 2026. Più comune su siti enterprise
- Setup manuale: se usi un altro CDN, un load balancer, o un web server come NGINX, puoi configurare l’inoltro manualmente. Serve qualcuno con competenze tecniche, ma è documentato nella guida ufficiale Google
Un consiglio pratico per chi non è tecnico: nella maggior parte dei casi, la cosa migliore da fare è parlare con chi gestisce il sito o l’hosting e chiedere di attivare l’integrazione Cloudflare. Se il sito è già dietro Cloudflare è questione di minuti. Se non lo è, potrebbe valere la pena di valutarne l’adozione anche per i benefici generali di performance e sicurezza, oltre che per GTG.
Dopo l’attivazione, è buona prassi verificare che tutto funzioni: apri il sito con gli strumenti sviluppatore del browser e controlla che gli script dei tag si carichino dal tuo dominio, non da googletagmanager.com.
Per farlo, possiamo semplicemente utilizzare la tab network degli strumenti per sviluppatore cercando le chiamate “collect”.
GTG, server-side tagging, o entrambi?
A questo punto potresti chiederti: ma basta GTG o mi serve anche un tracciamento lato serve?
Ma soprattutto, uno sostituisce l’altro?
La risposta breve è No, e vale la pena capire bene la distinzione perché i due strumenti fanno cose diverse.
Google Tag Gateway è un proxy. Prende il traffico dei tag Google e lo fa passare dal tuo dominio invece che dal dominio di Google.
I tag continuano a funzionare lato client (nel browser dell’utente), ma il percorso che fanno cambia. Non c’è un server tuo che elabora i dati, non c’è trasformazione, non c’è logica personalizzata. È un reindirizzamento intelligente.
Il server-side tracking è una cosa diversa. Qui hai un vero server, gestito da te, che riceve gli eventi dal browser e poi li distribuisce alle varie piattaforme: GA4, Google Ads, ma anche Meta, TikTok, LinkedIn, qualsiasi servizio con un’API.
Puoi trasformare i dati prima di inviarli, arricchirli con informazioni dal tuo CRM, filtrare quello che non vuoi che esca. È un’infrastruttura molto più potente, ma anche più complessa e con costi di hosting (da circa 20 dollari al mese con servizi come Stape, fino a 100-300 dollari su Google Cloud per volumi medi).
La domanda pratica è: quale ti serve? Se il tuo stack di misurazione è solo Google (GA4 e Google Ads), GTG da solo è un ottimo primo passo. Copre i tuoi tag, è gratuito, si attiva in poco tempo, e per molte realtà piccole e medie è già un miglioramento significativo rispetto a non avere nulla.
Se invece fai advertising anche su Meta, TikTok o LinkedIn, GTG non basta perché non copre quei vendor. In quel caso ti serve il server-side tagging per inviare dati a Meta CAPI, TikTok Events API e compagnia. E se spendi cifre importanti su più piattaforme in contemporanea, probabilmente ti convengono entrambi: GTG per ottimizzare il trasporto dei tagGoogle, sGTM per gestire tutto il resto.
La raccomandazione ufficiale di Google nella documentazione è di completare entrambi gli step: “We recommend you complete both steps for the most durable tagging setup.” È una raccomandazione sensata per lo scenario ideale, e dato che i costi di server side non sono così elevati, probabilmente ha senso valutarli entrambi.
Considerazioni su privacy e consenso
Resta un punto che vale la pena affrontare, soprattutto per chi opera in Europa: GTG non è un trucco per aggirare il consenso degli utenti. Funziona nel rispetto di Consent Mode v2, il framework attivo di Google per la gestione del consenso nell’UE. Se un utente rifiuta il tracking tramite il banner cookie del tuo sito, GTG rispetta quella scelta esattamente come il tagging standard.
Il vantaggio di GTG sul fronte privacy è un altro: riducendo le interazioni con domini third-party, il setup è intrinsecamente più rispettoso della privacy dell’utente. I dati transitano attraverso la tua infrastruttura, non vengono esposti a intermediari terzi prima di arrivare a Google.
Per chi opera in Europa, questo è un punto rilevante. Il DMA (Digital Markets Act) è attivamente applicato, e la direzione normativa è chiaramente verso una maggiore responsabilità nel trattamento dei dati. Avere un setup di tracking che minimizza l’esposizione a domini terzi è coerente con questa direzione, anche se non sostituisce in alcun modo una corretta implementazione del consenso.
Il rapporto costo-beneficio
GTG è gratuito, migliora i dati, si attiva in tempi ragionevoli, e il rapporto costo-beneficio è buono. Se fai advertising con i prodotti Google e non l’hai ancora attivato, mi sento di dire che vale la pena almeno valutarlo.
Non è la soluzione definitiva a tutti i problemi di misurazione - non esiste una cosa del genere. È un passo concreto nella direzione giusta, e ha il pregio di essere uno dei rari casi in cui migliorare i dati non richiede budget aggiuntivo.
Io stesso sono in fase di studio e non l’ho ancora implementato su nessun progetto. Quando lo farò, aggiornerò questo post con i risultati reali - numeri alla mano, senza filtri. Nel frattempo, se hai già attivato GTG e vuoi condividere la tua esperienza, mi fa piacere sentire come è andata.